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插位营销:找寻你的Intel Inside

浏览次数: 日期:2018-10-12

一种能让鸡蛋营养更加丰富的鸡饲料终于研发成功了,整个工厂欢呼雀跃!

该怎么来销售这种特效产品呢?

20多年前日本最大饲料企业“日本农产”是这样做的,采取面向消费者而非直接客户(养殖场)的品牌传播策略,它承诺使用“日本农产”饲料的养鸡场可以用公司注册的“光”品牌向消费者出售鸡蛋。

于是,日本超市的货架上开始出现两类鸡蛋:一类是没有品牌的鸡蛋,售价150日元/盒;另一类是“光”鸡蛋,售价300日元/盒。后者的销量占到了1%的市场份额。

如果没有“光”鸡蛋的品牌标识,消费者不能识别鸡蛋的细微差别;如果没有高达1倍的品牌溢价收入,养鸡场也不愿意购买价格更高的鸡饲料。对于“日本农产”而言,向养鸡场推销品牌是一件困难的事,但向普通消费者推广品牌则是一件相对容易的事。

这种“越位营销”的办法是不是似曾相识?

是的,没错。英特尔公司著名的Intel Inside品牌也是采取的相同策略。如今,英特尔期望能把他们PC领域的这一成功策略向其所有技术产品扩展,因而更换了已经成为品牌标签的“Intel Inside”。

也许这是个耳熟能详的故事,但在这里有必要在营销创新技术的主题下重新审视。

80年代之前,Intel的CPU是用286、386、486等编号命名,虽然技术先进,但是客户并不是非它不买。当年,英特尔公司曾捧着引为骄傲的386芯片找IBM,但IBM作为当时计算机行业的标准制定者,对386不屑一顾,仍然倾情于性能远远落后的286芯片。

然而,当Intel通过帮助整机厂支付广告费的办法在全球推广Intel Inside品牌之后,市场的格局完全改变了。通过影响客户的客户,英特尔让整机厂商们对它趋之若鹜。在很多行业,供应商是可以“被选择的”。对整机厂家来说,英特尔已经不是一家常规意义上的供应商,而是“能给我带来生意的人”,是必然之选。

实践证明,像英特尔这样的越位营销策略,在跨国公司工业品营销中已经成为常用手段。比如莱卡。

“莱卡”实际上是一个中间辅料——杜邦独创的“人造弹性纤维”的品牌名称。它只是作为面料的一种添加物,通过与其他纤维的交织混纺,以其独特的延伸性与回复性,来改善衣物的外观和手感。

就是这样一个专业极强的工业品,硬是被当成一个时尚产品来做,不仅利用各种大众传媒不遗余力地进行品牌宣传,而且针对下游产品的主要消费群——都市时尚男女。从2003年4月1日起,联合环球唱片、上海文广新闻传媒集团,斥资千万元举行杜邦莱卡“莱卡我型我Show”2004全国偶像歌手大赛,自开赛以来,已经陆续在全国各地举办不少路演活动,所到之处无不抢尽时尚男女的眼球。

杜邦莱卡也顺势成为一个时尚品牌,消费者虽然不知道“莱卡”究竟是什么,但是知道有了“莱卡”面料的服装就是时尚、品质、舒适。当下游产品在市场上俏销的同时,杜邦的面料销售自然水涨船高,不仅销售量大增,而且销售价格分外坚挺,大笔利润滚滚而来!

创新关键词: 插位营销

像营销消费品一样营销你的技术产品,从后台走向消费者,进行“插位营销”,通过影响终端消费者反过来获得对整个产业链的市场控制力。

和消费品的客户不同,技术含量高的工业品的客户往往是理性购买,单凭广告很难被打动。它的技术怎样获得更多的市场影响力呢?

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